Dimitris Georgiou![[Brand Analysis] Από ιογενείς καμπάνιες σε ουσιαστικές συνομιλίες: Εξέταση της στρατηγικής κοινωνικής δικτύωσης της Dove](https://geektekies.com/wp-content/uploads/2023/12/1.jpeg)
Η βιομηχανία της ομορφιάς έχει δει το μερίδιο των αλλαγών της με τα χρόνια, ίσως πολύ περισσότερες από κάθε άλλη βιομηχανία. Οι μάρκες έχουν έρθει και παρέρχονται, αλλά κάποιες άντεξαν και έχουν ήδη χτίσει μια εντυπωσιακή κληρονομιά.
Τέτοια είναι η περίπτωση της Dove, η οποία παρά το γεγονός ότι είναι 60+ ετών, είναι μια μάρκα που συμβαδίζει με την εποχή και ευδοκιμεί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η Dove είναι πλέον μια από τις πιο αγαπημένες μάρκες προσωπικής φροντίδας στον κόσμο.
Και δεν είναι μόνο τα προϊόντα που κάνουν αυτή τη μάρκα να ξεχωρίζει, αλλά και η στρατηγική μάρκετινγκ που παίζει παίζει σημαντικό ρόλο σε αυτή τη διαδικασία.
Συνεχίστε να διαβάζετε για να κατανοήσετε ποια είναι η στρατηγική της Dove για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τι κάνει την προσέγγισή της στο μάρκετινγκ τόσο μοναδική και ισχυρή.
- Τι καθορίζει τη στρατηγική της Dove στα social media;
- Η στρατηγική της Dove για τα social media στο Instagram
- Στρατηγική κοινωνικής δικτύωσης της Dove στο TikTok
- Πώς να εκτελέσετε μια ανταγωνιστική ανάλυση επωνυμίας με το Sprout Social
Δεν αναλύει κανείς απλώς τη στρατηγική της Dove για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τουλάχιστον όχι προτού ρίξει μια καλή ματιά στη συνολική στρατηγική μάρκετινγκ και καταλάβει τι την κάνει να ξεχωρίζει.
Δεδομένης της μακροζωίας τους στη βιομηχανία ομορφιάς, αυτή η μάρκα θα μπορούσε κάλλιστα να αποτύχει να συμβαδίσει με την εποχή και τις τάσεις, αλλά αντίθετα έγιναν πρωτοπόροι στο μάρκετινγκ βάσει αιτιών.
Όταν το Dove ξεκίνησε για πρώτη φορά να αμφισβητεί το status quo και να αναλαμβάνει θέματα σχετικά με την ενδυνάμωση του σώματος στα social media το 2004, ήταν πρώτα μια βιομηχανία.
Έκτοτε, είναι απασχολημένοι με το να σπάνε τα στερεότυπα και να επαναπροσδιορίζουν τα πρότυπα ομορφιάς, κάτι που τους έχει προσφέρει τεράστια ποσά δωρεάν κάλυψης μάρκετινγκ και βοήθησε να χτίσουν τη φήμη τους.
Η συναρπαστική στρατηγική μάρκετινγκ υπερβαίνει την προώθηση προϊόντωνανυψώνει τη θέση της μάρκας σε γενιές γυναικών και πετυχαίνει να δημιουργήσει μια κοινότητα ατόμων που μοιράζονται τις αξίες τους.
Λαμβάνοντας υπόψη όλα αυτά, είναι λογικό η στρατηγική της Dove για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να αντικατοπτρίζει τις ίδιες αξίες και να προωθεί τις ίδιες αιτίες.
Ο τόνος της φωνής τους σε όλες τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης βασίζεται στα συναισθήματα, είναι στοχαστικός και με ενσυναίσθησηαν και διαφέρει ελαφρώς ανάλογα με το κοινό-στόχο τους (δηλαδή πιο ανεπίσημο στο TikTok).
Κοιτάζοντας συγκεκριμένα την παρουσία τους στο Instagram και στο TikTok, παρατήρησα ότι μεγάλο μέρος του περιεχομένου τους βασίζεται σε διάφορους πυλώνες:
1. Ενδυνάμωση του καταναλωτή έναντι ώθησης προϊόντος. Αυτή η προσέγγιση τους δίνει τη δυνατότητα να συνδεθούν πιο βαθιά με το κοινό τους και δημιουργεί μια διαρκή επίδραση.
2. Αμφισβήτηση του κανόνα. Έτσι τραβούν την προσοχή των καταναλωτών που έχουν βαρεθεί τα μη ρεαλιστικά πρότυπα ομορφιάς.
3. Δημιουργία συνομιλιών, ακόμη και όταν είναι περίπλοκες ή άβολες. Οι εκστρατείες τους ενθαρρύνουν ανοιχτές συζητήσεις για ευαίσθητα αλλά σημαντικά θέματα, την αυτοεκτίμηση, την εικόνα του σώματος και την ψυχική υγεία.
4. Αφήγηση ιστοριών μέσω βίντεο. Η Dove γνωρίζει τη δύναμη του βίντεο στο διαδικτυακό μάρκετινγκ, γι’ αυτό και το δίνει προτεραιότητα ως μορφή όταν πρόκειται για συναισθηματική αφήγηση.
5. Συμβαδίζοντας με την εποχή και τις τάσεις. Τα μηνύματα της επωνυμίας τους έχουν εξελιχθεί παράλληλα με τις ανάγκες της κοινότητάς τους και τον τρόπο με τον οποίο τα σημαντικά ζητήματα συζητούνται από τις νεότερες γενιές.
Ανεξάρτητα για ποια πλατφόρμα μιλάμε, ένα είναι σίγουρο, ότι καμία ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης της Dove δεν είναι τυχαία. Κάθε ένα από αυτά είναι καλά μελετημένο, σκόπιμα κοινοποιημένο και πιθανότατα μέρος μιας παγκόσμιας εκστρατείας με σημαντικό κοινωνικό αντίκτυπο.
Το Instagram είναι το δεύτερο μεγαλύτερο κανάλι της Dove (κρίνοντας από τον αριθμό των ακολούθων) και το πιο ενεργό (κρίνοντας από τη συνολική αφοσίωση και τον αριθμό των αναρτήσεων).
Το περιεχόμενό τους σε αυτήν την πλατφόρμα είναι ένα καλά μελετημένο συνδυασμός προωθητικών αναρτήσεων (που ανακοινώνουν ή επισημαίνουν νέα ή δημοφιλή προϊόντα) και αναρτήσεις ενδυνάμωσης σώματος, αν και τείνει να κλίνει περισσότερο προς το τελευταίο.
Μεγάλο μέρος της στρατηγικής του Dove στο Instagram περιστρέφεται γύρω από τα πολλά τους καμπάνιες hashtag.
Μία από τις μεγαλύτερες πρωτοβουλίες της μάρκας τους, η Dove Self Esteem Project, είναι μια συνεχής παγκόσμια εκστρατεία που δημιουργήθηκε το 2006 και στοχεύει στην οικοδόμηση αυτοεκτίμησης και αυτοπεποίθησης στους νέους. Τον περασμένο χρόνο, αυτό το hashtag ήταν παρόν στο 10% περίπου των συνολικών αναρτήσεων στον επίσημο λογαριασμό Dove Instagram.
Ένα άλλο δημοφιλές hashtag καμπάνιας – #ας αλλάξουμε ομορφιά (το οποίο σκόπιμα περιγράφει τον βασικό στόχο της μάρκας) – χρησιμοποιείται τόσο πολύ που μπορεί να βρεθεί ανάμεσα στα κορυφαία hashtags του Instagram (τόσο από τη χρήση όσο και από την αφοσίωση).
Το Instagram είναι το μέρος όπου μπορούμε να βρούμε το Dove’s οι πιο δυνατές ιστορίες – που λέγονται συχνά σε μορφή βίντεο. Οι αναρτήσεις τους συχνά υπογραμμίζουν βαθιά προσωπικές και ευάλωτες ιστορίες γυναικών που αντιμετωπίζουν σωματικά προβλήματα, πολιτιστικές πιέσεις, διακρίσεις, παραποιήσεις και ούτω καθεξής.
Έχοντας αυτό κατά νου, είναι εύκολο να καταλάβουμε γιατί αυτή η ανάρτηση είναι μακράν η καλύτερη ανάρτηση στο Instagram τους τον τελευταίο χρόνο.
Ως μέρος της καμπάνιας #DetoxYourFeed, η Dove χρησιμοποίησε το δύναμη του μάρκετινγκ επιρροών και προσέγγισε τους influencers όπως Βικτόρια Γκάρικ (Browne) για να διαδώσουν το μήνυμά τους και να προωθήσουν έναν πιο υγιεινό τρόπο χρήσης και εξέτασης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης:
Λειτουργεί;
Η στρατηγική τους στο Instagram φαίνεται να λειτουργεί ομαλά, καθώς τα στατιστικά τους συνεχίζουν να αυξάνονται παντού.
Ο αριθμός των ακολούθων τους έχει αυξηθεί κατά 20% τους τελευταίους 12 μήνες.
Ο αριθμός των εντυπώσεων που δημιουργούνται από τις αναρτήσεις τους στο Instagram έχει επίσης αυξηθεί σημαντικά.
Όσον αφορά τους τύπους αναρτήσεων με την καλύτερη απόδοση, τα Reels φαίνεται να πρωτοστατούν όσον αφορά την αφοσίωση:
Με τα χρόνια, το περιεχόμενο του Dove έχει κερδίσει τη φήμη ότι είναι αρκετά βαρύ και συναίσθημα. Αν και αυτό δεν είναι σε καμία περίπτωση κακό, σημαίνει ότι ο τόνος της φωνής πρέπει να αλλάξει ελαφρώς όταν πρόκειται για συγκεκριμένες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως το TikTok.
Επομένως, στο TikTok, το Dove παραμένει πιστό στην αξία του και συνεχίζει να προωθεί την αποδοχή του εαυτού και τη θετικότητα του σώματος, αλλά με πιο ελαφρύ τρόπο από ό,τι στο Instagram.
Εδώ είναι ένα παράδειγμα:
Φυσικά, ο λογαριασμός τους φιλοξενεί επίσης πολλά κωμικές αναρτήσεις, μιμίδια και αναφορές ποπ κουλτούραςπου είναι όλα ένας εξαιρετικός τρόπος για να προσελκύσετε νεότερους θεατές και να τους κρατήσετε το ενδιαφέρον.
Διαθέτει επίσης μερικά περιεχόμενο πίσω από τα παρασκήνιαμε την καλή αυθεντικότητα TikTok.
Η ανάρτησή τους με την κορυφαία απόδοση (ανά αφοσίωση) τους τελευταίους 12 μήνες είναι μια σύντομη (5 δευτερόλεπτα) ανάρτηση προώθησης προϊόντος.
Λειτουργεί;
Όπως και στο Instagram, η στρατηγική τους φαίνεται να αγγίζει τα σωστά σημεία, αφού οι αριθμοί τους φαίνονται πολύ καλοί.
Για παράδειγμα, ο αριθμός των ακολούθων τους έχει εκτοξευθεί τους τελευταίους 12 μήνες:
Η δέσμευσή τους στο TikTok έχει επίσης αυξηθεί και αυξήθηκε αρκετές φορές κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, κάτι που συνήθως υποδηλώνει virality.
Το να το «φτιάχνω» στο TikTok ως πρωτοποριακή μάρκα στη βιομηχανία ομορφιάς, η ενασχόληση με βαρύ περιεχόμενο, ουσιαστικές συζητήσεις και μεγάλη κοινωνική ευθύνη είναι κάτι που αξίζει να γιορτάσουμε.
Η Dove βρήκε έναν τρόπο να διατηρήσει την ουσία της στρατηγικής περιεχομένου της στο TikTok, αλλά να την αλλάξει αρκετά ώστε να την κάνει πιο προσιτή στις νεότερες γενιές.
4. Πώς να εκτελέσετε μια ανταγωνιστική ανάλυση επωνυμίας με το Sprout Social
Οι επωνυμίες δεν υπάρχουν σε ένα νησί. Κάθε ένα ανήκει σε μια συγκεκριμένη θέση ή βιομηχανία, και ως αποτέλεσμα, ανταγωνίζεται άλλες μάρκες. Κάτι τέτοιο βέβαια συμβαίνει και με το Dove.
Χρησιμοποιώντας το Sprout Social, έκανα μια γρήγορη ανάλυση ανταγωνισμού σε έναν από τους κορυφαίους ανταγωνιστές της Dove – τη Nivea – για να δω πώς η Dove ανταποκρίνεται στις επιδόσεις αυτής της μάρκας.
Η ανάλυση της ανταγωνιστικής επωνυμίας μου ξεκίνησε στην ενότητα Benchmarks, όπου εξέτασα τις δύο μάρκες από μια διακαναλική οπτική γωνία. Αποδεικνύεται ότι, παρόλο που έχει παρόμοιο αριθμό θαυμαστών, το Dove έχει πολύ μεγαλύτερη απήχηση αλλά χαμηλότερη αφοσίωση και προβολές βίντεο.
Για μια πιο συγκεκριμένη, παράπλευρη σύγκριση των δύο εμπορικών σημάτων, χρησιμοποίησα τη λειτουργία Σύγκριση. Στο Instagram, ο Dove είναι ξεκάθαρος νικητής, με μεγαλύτερη αφοσίωση, πιο συχνές αναρτήσεις και μεγαλύτερο αριθμό ακολούθων.
Στο TikTok, η κατάσταση αντιστρέφεται, κάτι που είναι λογικό δεδομένου του τόνου της φωνής και της μοναδικής ταυτότητας της επωνυμίας της Dove. Το περιεχόμενο της Nivea είναι πολύ πιο κατάλληλο για το TikTok επειδή δεν είναι τόσο βαρύ ή συναισθηματικά φορτισμένο.
Τελικές σκέψεις
Είναι πολύ δύσκολο να συνοψίσουμε τη στρατηγική κοινωνικής δικτύωσης της Dove με λίγα λόγια, δεδομένης της πολυπλοκότητας των τεχνικών μάρκετινγκ και της μακροζωίας της μάρκας στον κλάδο της ομορφιάς.
Οι επωνυμίες συνήθως ευθυγραμμίζονται με τα παγκόσμια κινήματα και αιτίες, αλλά η Dove είναι πρωτοπόρος στον κλάδο της και έχει παραμείνει σταθερά αφοσιωμένη στην ενδυνάμωση των γυναικών μέσω των πολυάριθμων εκστρατειών μάρκετινγκ και των ισχυρών μηνυμάτων.
